The Importance of User-Centered Service Design
ก่อนอื่น CEO ทากูจิ ได้บรรยายเกี่ยวกับความสำคัญของการออกแบบบริการที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง
Changing Markets and the New Role of Design
ทากูจิ:
ตามรายงานของกูเกิล เศรษฐกิจดิจิทัลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้คาดว่าจะเติบโตขึ้นสองถึงสามเท่าในช่วงห้าปีข้างหน้า โดยเฉพาะประเทศเวียดนามที่มีประชากรวัยหนุ่มสาวและการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานอย่างต่อเนื่อง คาดว่าจะสร้างรากฐานหลากหลายสำหรับการเติบโตของเศรษฐกิจดิจิทัล
เมื่อเศรษฐกิจพัฒนา พฤติกรรมของผู้ใช้ก็เปลี่ยนแปลงไป เมื่อมีบริการมากขึ้น ผู้ใช้จะเริ่มเลือกบริการที่มอบประสบการณ์ที่ดีกว่า ซึ่งหมายความว่าบทบาทของการออกแบบจะเน้นไปที่การสร้างคุณค่าให้กับผู้ใช้และการออกแบบประสบการณ์ของผู้ใช้อย่างมากขึ้น
พอล แกรม แคปปิตอลเวนเจอร์ชั้นนำจากชายฝั่งตะวันตกของสหรัฐฯ ได้สรุปแนวคิดนี้ไว้ในวลีที่โด่งดังว่า “สร้างสิ่งที่ผู้คนต้องการ” อย่างไรก็ตาม การสร้างสิ่งที่มีคุณค่าสำหรับผู้ใช้อย่างแท้จริงไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ว่าการออกแบบอาจดูผิวเผิน แต่การส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าให้กับผู้ใช้ต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก
Cultivating Design Value Through Long-Term Effort
ทากูจิ:
แนวทางการออกแบบส่วนติดต่อผู้ใช้ของแอปเปิลเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การสร้างผลิตภัณฑ์ที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งและใช้เวลานาน แม้จะเป็นที่รู้จักในปัจจุบันในฐานะแนวทางมาตรฐานสำหรับแอปพลิเคชันใน App Store แต่แนวทางเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นครั้งแรกในปี 1977 และได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องมากว่า 48 ปี
แนวทางเหล่านี้กำหนดหลักการออกแบบเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ตั้งแต่พื้นฐานของแพลตฟอร์มไปจนถึงรูปแบบการออกแบบเฉพาะและหลักการประสบการณ์ผู้ใช้ ไม่ใช่เพียงแค่หนังสือกฎเกณฑ์เท่านั้น แต่ยังเป็นหลักฐานของความพยายามอย่างต่อเนื่องในการตอบคำถามว่า “คุณค่าของการออกแบบของเราคืออะไร?”
สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการออกแบบไม่ใช่สิ่งที่สร้างขึ้นทันทีทันใด แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับการบ่มเพาะและพัฒนาไปตามกาลเวลา นอกจากนี้ ความริเริ่มเช่นนี้ยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดวัฒนธรรมองค์กรและทัศนคติต่อวิธีการที่บริการและธุรกิจควรมีอยู่เพื่อผู้ใช้
Continuous Process of Creating Design Value
ทากูจิ:
กระบวนการ HCD (Human-Centered Design) ซึ่งได้รับการยอมรับเป็นมาตรฐานสากลนั้น เป็นวงจรที่ประกอบด้วย “การวางแผนโครงการ → การเข้าใจชีวิตของผู้ใช้ → การกำหนดความต้องการของผู้ใช้ → การนำเสนอทางแก้ไข → การตรวจสอบประสิทธิผล” โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับผู้ใช้ผ่านการเข้าใจชีวิตและพฤติกรรมของพวกเขา รวมถึงการกำหนดว่าบริการนั้นถูกใช้อย่างไรและควรจะเป็นอย่างไร
ทางแก้ไขมักไม่สมบูรณ์แบบตั้งแต่ครั้งแรกที่ลองใช้งาน สภาพแวดล้อมของผู้ใช้มีการเปลี่ยนแปลง และเทคโนโลยีก็พัฒนาไป เช่น การอัปเดต iPhone ดังนั้นเราจึงต้องตรวจสอบ กลับไปยังขั้นตอนก่อนหน้าเมื่อจำเป็น และปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าวงจรนี้จะดูเหมือนเรียบง่าย แต่แท้จริงแล้วเป็นกระบวนการสะสมประสบการณ์และความรู้
ดังนั้น การออกแบบจึงไม่ใช่แค่การพิจารณารูปลักษณ์ภายนอกและการดำเนินมาตรการเท่านั้น แต่เริ่มต้นจากการเข้าใจผู้ใช้ คิดถึงประสบการณ์ที่ควรจะเป็น และสร้างขึ้นจากจุดนั้น การออกแบบไม่ใช่การบริโภคแบบครั้งเดียว แต่เป็นทรัพย์สินที่สะสมเป็นศักยภาพด้านการออกแบบขององค์กร
การนำเสนอจบลงด้วยการเน้นย้ำถึงความสำคัญของการออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง และความมุ่งมั่นของ FOURDIGIT ในการให้การสนับสนุนระยะยาวแก่บริษัทต่างๆ เพื่อสะสมความสามารถด้านการออกแบบเป็นทรัพย์สิน รวมถึงโครงการการศึกษาด้านการออกแบบด้วย
IT and Service Design in Vietnam
ต่อมา COO ของ FOURDIGIT คุณ Suenari และประธาน FOURDIGIT ประเทศเวียดนาม คุณ Nishimura ได้เข้าร่วมการเสวนากับคุณ Yoshii จาก NTT DATA ประเทศเวียดนาม คุณ Tran Thanh Binh ผู้จัดการฝ่าย IT ที่ AEON ประเทศเวียดนาม และผู้ดำเนินรายการคุณ Sato (หัวหน้าหน่วยงาน Nikkei BP Trend Media) เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่าง IT และการออกแบบบริการในประเทศเวียดนาม
Differences Between Japan and Vietnam
โยชิอิ:
ในประเทศญี่ปุ่น ผลิตภัณฑ์มาตรฐานระดับโลกสามารถเข้าถึงได้ง่ายเนื่องจากมีภูมิภาคคลาวด์ของ AWS และ Azure อย่างไรก็ตาม ประเทศเวียดนามยังไม่มีภูมิภาคคลาวด์สาธารณะ และกฎระเบียบจำกัดการโอนข้อมูลส่วนบุคคลออกนอกประเทศ
ในขณะที่การลงทุนในบริการให้คำปรึกษาเป็นเรื่องปกติในประเทศตะวันตก ความคิดนี้ยังไม่แพร่หลายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงประเทศเวียดนาม ที่บางคนมองว่าการให้คำปรึกษาเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกิจกรรมการขาย
รูปแบบการพัฒนาก็แตกต่างกันเช่นกัน ญี่ปุ่นโดดเด่นในการทำงานเป็นทีมอย่างเข้มข้นเพื่อสร้างระบบที่มั่นคง ขณะที่ประเทศเวียดนามมักใช้วิธีการแบบ Agile โดยก้าวไปทีละขั้นผ่านต้นแบบที่เบากว่า
นิชิมูระ:
ความท้าทายหลักคือหลายคนยังไม่คุ้นเคยกับแนวคิดการออกแบบบริการ เรามักได้รับคำถามว่า "ทำไมต้องทำการวิจัยในเมื่อเราขอแค่ออกแบบเท่านั้น?" อย่างไรก็ตาม การทำงานร่วมกันในโครงการช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าการออกแบบไม่ใช่แค่ผิวเผิน เมื่อเราทำการวิจัยและนำผลลัพธ์มารวมในการออกแบบพร้อมกับการร่วมมือกับลูกค้า จะทำให้พวกเขาอธิบายกับผู้บังคับบัญชาและมีส่วนร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ได้ง่ายขึ้น
Vietnamese Market Potential and Japanese Companies' Role
บิญ:
ประเทศเวียดนามมีศักยภาพมหาศาล เป็นอันดับสองรองจากสหรัฐอเมริกาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่เพียงแต่ในด้านจำนวนประชากร แต่ยังรวมถึงความน่าสนใจของตลาดด้วย อย่างไรก็ตาม บริษัทญี่ปุ่นที่เข้ามาในประเทศเวียดนามต้องประเมินอย่างรอบคอบว่าสินค้าและบริการที่เสนอเข้ากันได้จริงกับความต้องการของชาวเวียดนามหรือไม่
ในญี่ปุ่น เราได้พัฒนาการแก้ปัญหาโดยมุ่งเน้นผู้ใช้ผ่านเทคโนโลยีล้ำสมัย HCD และการให้คำปรึกษา ขณะที่ประเทศเวียดนามกำลังพัฒนา เราหวังว่าจะเชื่อมโยงความรู้ของญี่ปุ่นในด้านการใช้ข้อมูลและ DX อย่างไรก็ตาม การบริหารโครงการยังคงเป็นความท้าทาย เนื่องจากการพัฒนาระบบขนาดใหญ่และโครงการลงทุนเพิ่มขึ้น จุดแข็งของเราคือการดำเนินโครงการอย่างราบรื่นโดยใช้เทคโนโลยีขั้นสูงและการให้ความรู้ความชำนาญ
บริษัทเวียดนามมักมีนักออกแบบภายในองค์กร เมื่อเรานำเสนอการสนับสนุนด้านการออกแบบ บางครั้งก็ได้ยินว่า "เรามีนักออกแบบภายในอยู่แล้ว ดังนั้นไม่เป็นไร" สาเหตุนี้มาจากความหมายของคำว่า "การออกแบบ" ที่แตกต่างกัน ในขณะที่การออกแบบด้านภาพลักษณ์และการส่งเสริมการขายเป���นสิ่งจำเป็นสำหรับทุกบริษัท และบริษัทเวียดนามมีความโดดเด่นในเรื่องการดำเนินงานอย่างรวดเร็ว นักออกแบบภายในอาจจำกัดอยู่แค่มุมมองภายในองค์กร เรามุ่งหวังที่จะช่วยฝ่ายบริหารเข้าใจความสำคัญของการออกแบบที่มีพื้นฐานจากการวิจัย พร้อมทั้งให้การสนับสนุนด้านการออกแบบที่ผสมผสานจุดแข็งของทั้งเวียดนามและญี่ปุ่น
แม้ว่าบริษัทญี่ปุ่นมักจะมีนักออกแบบภายในองค์กรเช่นกัน แต่การสร้างไอเดียใหม่และขั้นตอนถัดไปอาจเป็นเรื่องท้าทายภายในองค์กร ในฐานะที่ปรึกษาด้านการออกแบบภายนอกที่มีประสบการณ์ข้ามอุตสาหกรรม เราสามารถนำเสนอมุมมองใหม่และความรู้ด้านการออกแบบได้
Creating Customer Satisfaction Through Service Design
บิญ:
ค่านิยมหลักของบริษัทเราคือการส่งมอบความพึงพอใจ ไม่ใช่แค่สินค้าให้กับลูกค้า ในฐานะธุรกิจ B2C ที่มีจุดสัมผัสกับผู้ใช้ปลายทางจำนวนมาก การนำข้อเสนอแนะมาใช้เพื่อปรับปรุงความพึงพอใจจึงเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งต้องพัฒนาทั้งกลยุทธ์ทางธุรกิจและ “ผลกระทบทางอารมณ์ผ่านประสบการณ์” ในฐานะธุรกิจค้าปลีก เราจำเป็นต้องเพิ่มความพึงพอใจของผู้ใช้ในหลายจุด กุญแจสำคัญคือการออกแบบประสบการณ์โดยรวมใน “ช่วงเวลาสำคัญ” ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการใช้บริการ
โยชิอิ:
เราสนับสนุน AEON ในหลายประเทศ รวมถึงญี่ปุ่นและประเทศมาเลเซีย การที่สามารถนำกรณีความสำเร็จจากญี่ปุ่นไปใช้ในประเทศเวียดนามได้ถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก เมื่อเร็วๆ นี้ AEON ประเทศเวียดนามเริ่มนำเสนอประสบการณ์ลูกค้าแบบครบวงจรที่เกินกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น ร้านเช่าและฟู้ดคอร์ท เรามุ่งเน้นการออกแบบบริการที่คำนึงถึงพฤติกรรมลูกค้าโดยรวม และพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีและแอปพลิเคชันเพื่อสนับสนุน กุญแจสำคัญคือการใช้แนวทางแบบองค์รวมในการออกแบบบริการและระบบการดำเนินงาน ซึ่งต้องมีความร่วมมือข้ามแผนกนอกเหนือจากไอที
นิชิมูระ:
ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบที่ FOURDIGIT เราหารือเกี่ยวกับบริการใหม่กับหลายแผนก ไม่ใช่แค่ไอที โดยทำหน้าที่เป็น “ตัวกลาง” ระหว่างองค์กร ตัวอย่างเช่น บริการโครงสร้างพื้นฐานใหม่อย่างระบบรถไฟใต้ดินในประเทศเวียดนามปีนี้ การใช้งานครั้งแรกอาจเป็นเรื่องท้าทาย เราหวังว่าจะพัฒนาบริการเหล่านี้อย่างต่อเนื่องโดยใช้วิธีการออกแบบบริการของเรา เพื่อทำให้ชีวิตของทุกคนสะดวกสบายยิ่งขึ้น
ซึเอนารี:
แม้มาตรฐานระดับโลกจะสำคัญและควรนำแนวปฏิบัติที่ดีมาใช้ แต่ก็สำคัญไม่แพ้กันที่จะค้นหาบริการและคุณค่าเฉพาะตัวที่เหมาะกับประเทศเวียดนาม ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมือข้ามประเทศและวัฒนธรรม ดังที่บิญกล่าว การผสมผสานข้อมูลเชิงลึกจากการติดต่อกับลูกค้าในชีวิตประจำวันเข้ากับความเชี่ยวชาญของเรา จะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น แม้ว่าฉันจะสามารถนำประสบการณ์ด้านการออกแบบหลายสิบปีมาใช้ได้ แต่เพียงอย่างเดียวก็ยังไม่เพียงพอ คุณค่าที่แท้จริงเกิดจากการผสมผสานมุมมองท้องถิ่นเข้ากับประสบการณ์ของเรา
งานนี้มีการบรรยายที่น่าสนใจจากบริษัทและผู้เชี่ยวชาญที่ขับเคลื่อนนวัตกรรมดิจิทัลในเอเชีย รวมถึง Grab, Sojitz Corporation และการสนทนากับประธานกลุ่ม FPT เซสชันของ FOURDIGIT ได้รับความสนใจอย่างมาก เปิดโอกาสให้มีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นที่มีคุณค่าเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการออกแบบตลาดประเทศเวียดนาม
งานปาร์ตี้เครือข่ายที่จัดโดย FOURDIGIT เริ่มต้นด้วยคำกล่าวจากศาสตราจารย์อากิเอะ อิริยามะ จากบัณฑิตวิทยาลัยมหาวิทยาลัยวาเซดะ และมีการแลกเปลี่ยนอย่างกระตือรือร้นระหว่างภาคอุตสาหกรรม รัฐบาล และวงการวิชาการ
FOURDIGIT จะยังคงมีส่วนร่วมในการพัฒนาที่ยั่งยืนขององค์กรและสังคม พร้อมทั้งเสริมสร้างความเข้าใจผ่านประสบการณ์จริงในตลาดที่เติบโตของเอเชีย
