เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา ณ กรุงฮานอย ประเทศเวียดนาม คุณสุเอะนาริ ทาเคฮิโระ (COO) และคุณทากุจิ ทาเคฮิโระ (Executive Officer) จาก FOURDIGIT ได้รับเกียรติขึ้นบรรยายในงานฟอรัมระดับนานาชาติ “NIKKEI Digital Forum in ASIA — New Economic Growth ~ Next Generation Power ~”

งานฟอรัมนี้จัดขึ้นโดย Nikkei Inc. และ Nikkei BP ภายใต้วิสัยทัศน์ “สร้างความสะดวกสบายและความมั่งคั่งให้โลกด้วยนวัตกรรมข้อมูลและดิจิทัลจากเอเชีย”เพื่อกระชับความร่วมมือระหว่างญี่ปุ่นและกลุ่มประเทศอาเซียน ท่ามกลางผู้นำจากภาครัฐ ภาคอุตสาหกรรม และผู้เชี่ยวชาญมากมาย FOURDIGIT ได้ร่วมการเสวนา (Panel Discussion) ในหัวข้อ “นวัตกรรมการออกแบบและบริการชำระเงินในเวียดนาม” ร่วมกับคุณวากุอิ ทาคุยะ (JCB), คุณอิชิอิ ฮิโรคาซุ (NTT DATA Vietnam), คุณเทรุดะ ไดสุเกะ (Payoo) โดยมีคุณคัตสึมาตะ เท็ตสึโอะ (Nikkei BP) เป็นผู้ดำเนินรายการ

ในเวียดนามที่กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลอย่างรวดเร็ว โจทย์สำคัญคือการสร้าง “ประสบการณ์ที่ถูกเลือก” (Selected Experience) ที่เหนือกว่าแค่การมีฟังก์ชันใช้งานทั่วไป เราได้ร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองเกี่ยวกับแนวทางของ Service Design ในเอเชีย ผ่านกรณีศึกษาการทำ User Research อย่างเข้มข้นเพื่อปรับโฉม MyJCB ในญี่ปุ่น และโครงการ Aeon Beta Cinema โรงภาพยนตร์แห่งแรกในเวียดนามที่ออกแบบโดยยึดโมเดล “สังคมไร้เงินสด” (Cashless-first) เป็นหลัก (ละเว้นคำนำหน้าชื่อในเนื้อหาถัดไป)

ในช่วงต้นของการเสวนา ได้มีการพูดคุยถึงกลยุทธ์ดิจิทัลของ JCB โดยเน้นที่การแทรกซึมเข้าไปในพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง กรณีศึกษาที่สำคัญคือการปรับโฉมแอป “MyJCB” ในญี่ปุ่น ซึ่งเน้นการขุดลึกถึง “จิตวิทยาผู้ใช้” ที่ข้อมูลเชิงปริมาณไม่สามารถบอกได้

ทากุจิ (FOURDIGIT): “ในการปรับโฉมครั้งนี้ เราสัมภาษณ์ผู้ใช้แบบตัวต่อตัวกว่า 50 คน ทำให้เราพบความจริงที่ว่า ‘ผู้ใช้ไม่ได้ไม่รู้ว่ามีฟังก์ชันนี้อยู่ แต่เขาไม่เห็นความเชื่อมโยงระหว่างฟังก์ชันนั้นกับบริบทในชีวิตประจำวันของเขา’ แม้ข้อมูลจะระบุว่ามีการใช้งานต่ำ แต่อาจมีความต้องการที่ซ่อนอยู่ (Latent Needs) ในจุดอื่น เราจึงต้องจับ ‘การเคลื่อนไหวของอารมณ์’ ว่าผู้ใช้เปิดแอปในช่วงเวลาไหนของวัน ด้วยความคาดหวังหรือความกังวลอะไร แล้วจึงออกแบบการนำเสนอฟังก์ชันและการสื่อสารใหม่ การเปลี่ยนจากการปรับปรุงทั่วไปมาเป็นการออกแบบที่เคียงข้างเส้นทางชีวิต (User Journey) ของผู้ใช้นี้ ส่งผลโดยตรงต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจครับ”

แนวคิดการพาบริการเข้าไปหา “ขอบเขตการใช้ชีวิตของผู้ใช้” นี้ ยังสะท้อนผ่านกลยุทธ์ “Zalo Mini App” ในตลาดเวียดนามด้วย การสร้างบริการบน Zalo ซึ่งเป็นแอปแชทที่มีส่วนแบ่งตลาดสูงสุดในเวียดนาม เป็นการตัดสินใจที่สมเหตุสมผลเพื่อลดอุปสรรคในการดาวน์โหลดแอปใหม่ และหลอมรวมฟังก์ชันเข้ากับแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้คุ้นเคยอยู่แล้ว

วากุอิ (JCB): “เวียดนามมีการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลที่เร็วกว่าญี่ปุ่น และมือถือคือรากฐานของชีวิต เดิมทีเราให้บริการลูกค้ากลุ่ม High-end ผ่านสายด่วน (Hotline) แต่ในตลาดปัจจุบันนั่นกลายเป็นอุปสรรค แทนที่จะสร้างแอปของตัวเอง เราเลือก Zalo เพราะเป็น ‘ที่ที่มีผู้ใช้อยู่แล้ว’ เพื่อทลายกำแพงเรื่องการดาวน์โหลดและล็อกอิน โดยวางบริการไว้เป็นส่วนต่อขยายของการสื่อสารในชีวิตประจำวัน ผลคืออัตราการใช้งานเพิ่มขึ้นถึง 1.5 - 2 เท่าเมื่อเทียบกับยุคสายด่วนครับ”

กรณีศึกษาถัดมาคือ “Aeon Beta Cinema” โมเดลโรงภาพยนตร์ใหม่จากการขยายธุรกิจครั้งแรกของ Aeon Entertainment ในเวียดนาม โครงการนี้เป็นการร่วมมือกันอย่างใกล้ชิดตั้งแต่ต้นน้ำ โดย NTT DATA Vietnam ดูแลการพัฒนาระบบ, Payoo ดูแลโครงสร้างการชำระเงิน และ FOURDIGIT ดูแลด้าน UI/UX Design

อิชิอิ (NTT DATA Vietnam): “เป้าหมายของเราคือการมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ ตั้งแต่การจองผ่านเว็บ การซื้อตั๋วที่ตู้ KIOSK ไปจนถึงการสั่งอาหารและเครื่องดื่ม โจทย์คือการยกระดับความสะดวกของผู้ใช้ควบคู่ไปกับการลดภาระการทำงานของพนักงานหน้างาน เราจึงตัดสินใจออกแบบโดยยึด ‘Cashless-first’ ตั้งแต่ต้น การประสานงานระหว่างระบบและกระบวนการชำระเงินอย่างละเอียดตั้งแต่ขั้นตอนออกแบบคือปัจจัยแห่งความสำเร็จครับ”

สุเอะนาริ (FOURDIGIT): “ในญี่ปุ่นเรามักจะนำประสบการณ์ออฟไลน์ที่มีอยู่เดิมมาเปลี่ยนเป็นดิจิทัล แต่ที่เวียดนาม เราสามารถนำเสนอ ‘มาตรฐานใหม่’ (New Standard) ได้ทันที และผู้ใช้ก็พร้อมเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างยืดหยุ่นมาก หัวใจสำคัญของโปรเจกต์นี้คือวิสัยทัศน์ของทั้ง 3 บริษัทที่ตรงกันตั้งแต่เริ่มว่า ‘เราจะส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าแบบไหน’ เมื่อระบบ การชำระเงิน และการออกแบบหลอมรวมเป็นหนึ่งเดียว เราจึงสามารถบรรลุตัวเลขที่น่าทึ่งด้วยสัดส่วนการชำระเงินไร้เงินสดสูงถึง 90% ทันทีหลังเปิดตัวครับ”

การเปลี่ยนพฤติกรรมเชิงฟังก์ชันอย่างการชำระเงิน (ซึ่งมักมาพร้อมกับความรู้สึกเสียดายเงิน) ให้กลายเป็นอารมณ์บวกอย่าง “ความสนุก” หรือ “ความสุข” เป็นหัวใจของแคมเปญ “HAPPY WEEKEND” ของ JCB ที่ใช้เทคโนโลยีจาก Payoo ซึ่งสะท้อนถึงการออกแบบประสบการณ์ที่เหนือกว่าแค่การลดราคา

เทรุดะ (Payoo): “การคืนเงิน (Cashback) แบบเดิมที่ผู้ใช้จะได้รับในภายหลังมักทำให้ผู้ใช้ไม่รู้สึกถึงสิทธิประโยชน์ทันที เราจึงพัฒนาระบบที่มอบส่วนลดให้ทันที ณ จังหวะที่ชำระเงิน ประสบการณ์แบบ Real-time นี้ได้ผลดีมาก บางร้านมียอดขายพุ่งสูงขึ้นถึง 400 เท่า”

วากุอิ (JCB): “เราต้องการเป็นแบรนด์แรกที่ผู้ใช้นึกถึง (Top of Mind) ว่า ‘วันหยุดสุดสัปดาห์ถ้าใช้ JCB จะมีแต่เรื่องดีๆ’ เราไม่ได้ทำหน้าที่เป็นแค่เครื่องมือชำระเงิน แต่เรากระตุ้นความรู้สึกสนุกสนาน ซึ่งเป็นไปตามคอนเซปต์แบรนด์ ‘Japan Cùng Bạn (Japan With You)’ ของ JCB ในเวียดนาม”

ในช่วงท้ายของการเสวนา ได้มีการพูดถึงความเร็วของตลาดเวียดนามและบทบาทของการออกแบบในอนาคต

สุเอะนาริ (FOURDIGIT): “ความเร็วของบริษัทเวียดนามที่พร้อมปล่อยบริการออกมาแม้จะมีความสมบูรณ์เพียง 70-80% เพื่อดูปฏิกิริยาผู้ใช้และนำมาปรับปรุงต่อ เป็นสิ่งที่บริษัทญี่ปุ่นควรเรียนรู้อย่างมาก ในขณะเดียวกัน เมื่อตลาดเติบโตขึ้น การเปลี่ยนจาก ‘ปริมาณสู่คุณภาพ’ จะเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งองค์ความรู้ด้านการบริการ (Hospitality) และความพิถีพิถันด้าน UI/UX ที่ญี่ปุ่นสั่งสมมานาน จะกลายเป็นอาวุธที่ทรงพลังมากเมื่อสอดรับกับความต้องการในพื้นที่ครับ”

ทากุจิ (FOURDIGIT): “ไม่ว่าธุรกิจจะเร็วแค่ไหน หรือเทคโนโลยีจะล้ำหน้าเพียงใด เราต้องไม่ลืม ‘จุดเริ่มต้น’ ที่ว่าผู้ใช้รู้สึกอย่างไรและใช้งานอย่างไร การให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) และใช้สิ่งนั้นเป็นแกนกลางในการตัดสินใจทางธุรกิจ คือสิ่งที่จะนำไปสู่นวัตกรรมที่แท้จริงในเอเชียครับ”

การขึ้นบรรยายในครั้งนี้เป็นโอกาสสำคัญที่ทำให้ FOURDIGIT ได้แสดงให้เห็นว่างานออกแบบสามารถมีส่วนร่วมในการแก้ปัญหาระดับภูมิภาคได้อย่างไร และในฐานะพันธมิตรที่สนับสนุน DX และการสร้างสรรค์คุณค่าใหม่ๆ ผ่าน Service Design เราพร้อมที่จะเป็นสะพานเชื่อมระหว่างญี่ปุ่นและอาเซียน เพื่อร่วมสร้างโซลูชันที่ขับเคลื่อนสังคมต่อไป