ความสำคัญของดีไซน์ที่เปลี่ยนไป และความจำเป็นในธุรกิจเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
คุณทากุจิได้บรรยายเกี่ยวกับความสำคัญของงานดีไซน์ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยชี้ให้เห็นว่า "ดีไซน์" ถือเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญต่อการเติบโตขององค์กร ตลอดจนบทบาทเฉพาะตัวของงานดีไซน์ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ความสำคัญของการออกแบบประสบการณ์ (Experience Design)
คุณทากุจิ:
ในช่วงราวปี 2010 อิทธิพลจากกระแสความนิยมของ UX Design และ Design Thinking ได้ส่งผลให้เกิดกรณีที่บริษัทที่ปรึกษาและบริษัทเทคโนโลยี เข้าซื้อกิจการบริษัทดีไซน์ในราคาสูง เพิ่มมากขึ้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในปี 2014 การที่ Capital One ซึ่งเป็นบริษัทในกลุ่ม S&P 100 ได้เข้าซื้อกิจการบริษัทดีไซน์อย่าง Adaptive Path ก็ยิ่งเป็นตัวเร่งให้กระแสนี้เติบโตอย่างรวดเร็ว
อีกหนึ่งตัวอย่างที่เข้ามายกระดับความสำคัญของดีไซน์ในโลกธุรกิจ ก็คือความสำเร็จของ Apple ในสหรัฐฯ ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการที่ Apple ไม่ได้ขายผลิตภัณฑ์ (Products) แบบเดี่ยวๆ แต่เลือกที่จะนำเสนอ 'ประสบการณ์แบบองค์รวม' (comprehensive experience) ที่ผนวกรวมเข้ากับบริการนั้น ถือว่ายิ่งใหญ่มาก และนั่นทำให้หลายบริษัทเริ่มหันมาไล่ตามแนวทางของ Apple เพื่อยกระดับคุณค่าเชิงประสบการณ์แบบองค์รวมของตนเอง
ช่องว่างระหว่าง "ดีไซน์" และ "ธุรกิจ" (The Gap Between "Design" and "Business")
คุณทากุจิ:
ก่อนหน้านี้ FOURDIGIT เคยจัดงานสัมมนาที่รวบรวมผู้ที่เกี่ยวข้องกับงานดีไซน์ในองค์กร ซึ่งเราได้รับฟังเสียงสะท้อนมากมายจากฝั่ง UX Department ว่า:
นักออกแบบมักถูกผลักไปอยู่ชายขอบขององค์กร
การเลื่อนตำแหน่งจากแผนก UX Design ไปสู่ระดับบริหารจัดการที่สูงขึ้นนั้นเกิดขึ้นน้อยมาก
ผู้บริหารระดับสูงแทบไม่ให้ความสนใจในเรื่องดีไซน์เลย
ในทางกลับกัน เราก็ได้ยินความคิดเห็นจากฝั่งธุรกิจเช่นกันว่า:
นักออกแบบไม่เข้าใจธุรกิจ
พวกเขาไม่จำเป็นต้องรับผิดชอบต่อผลลัพธ์
พวกเขามีแต่แนวคิดในอุดมคติ ซึ่งไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง
ความคิดเห็นเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ยังคงมีช่องว่างขนาดใหญ่ระหว่าง 'ดีไซน์' และ 'ธุรกิจ' ในช่วงราวปี 2010 ของญี่ปุ่น แนวคิดเรื่อง UX Design นั้นยังไม่เป็นที่แพร่หลาย อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป ผู้คนก็เริ่มตระหนักมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า UX Design เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับการยกระดับประสบการณ์ผู้ใช้งาน
แนวทาง "ผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง" เชิงกลยุทธ์
คุณทากุจิ:
หนึ่งในทางออกเพื่อเชื่อมช่องว่างระหว่าง 'ธุรกิจ' และ 'ดีไซน์' ก็คือการหันมายึดมั่นใน 'การออกแบบที่ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง' (User-Centered Design) ซึ่งหมายถึงการทำความเข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง และสร้างสรรค์ในสิ่งที่พวกเขาต้องการ การยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง จะช่วยกำหนดทิศทางที่เรามุ่งหวังให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และสิ่งนี้จะค่อยๆ นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทั้งโครงสร้างองค์กรและกรอบความคิด (mindset) โดยรวม
การออกแบบที่ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลางนี้ แม้จะมีวิธีการ หรือระเบียบวิธี ที่หลากหลาย แต่มันไม่ใช่ 'ฟังก์ชัน' (function) ที่แค่เรียนรู้แล้วจะทำเป็นทันที แต่มันคือ 'ความเชื่อ' (belief) หรือ 'ทัศนคติ' (attitude) ในการออกแบบที่ยึดมั่นในตัวผู้ใช้เป็นหลัก ดังนั้น การผลักดันให้การออกแบบที่ยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลางเกิดขึ้นจริงได้นั้นจึงไม่ใช่เรื่องง่าย
อย่างไรก็ตาม หากเรายึดมั่นในความเชื่อนี้ เราจะสามารถมอง 'ดีไซน์' ไม่ใช่เป็นเพียงสิ่งที่ถูกใช้แล้วหมดไปในระยะสั้น (short-term consumable) แต่เป็น 'สินทรัพย์' (Asset) ที่สั่งสมและเติบโตไปพร้อมกับธุรกิจหรือบริการ ซึ่งผมเชื่อว่าสิ่งนี้มีคุณค่าอย่างมหาศาล
"ดีไซน์ที่ดี คือ ธุรกิจที่ดี" (Good Design is Good Business)
คุณทากุจิ:
มีคำพูดหนึ่งกล่าวไว้ว่า 'ดีไซน์ที่ดี คือ ธุรกิจที่ดี' (Good Design is Good Business) ซึ่ง Watson Jr. จาก IBM เป็นผู้กล่าวไว้ครั้งแรกในปี 1966 ก่อนที่ John Maeda ผู้นำทางความคิด (opinion leader) ในอุตสาหกรรมดีไซน์ของสหรัฐฯ จะนำมากล่าวย้ำอีกครั้งในปี 2015 ผมคิดว่าถึงเวลาแล้วที่เราต้องกลับมาทบทวน (revisit) คำพูดนี้กันอีกครั้ง
ประสบการณ์อันเกิดจากการหลอมรวมกันของ ธุรกิจ, ดีไซน์ และเทคโนโลยี ย่อมเข้ามาเปลี่ยนแปลงสังคมอย่างไม่ต้องสงสัย และในขณะที่ประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียกำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เราคาดหวังว่าจะได้เห็นประสบการณ์และบริการที่น่าทึ่งเกิดขึ้นอีกมากมาย ในฐานะบริษัทดีไซน์ พวกเรา FOURDIGIT จึงตั้งเป้าที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการสนับสนุน (support) การเติบโตนี้ครับ
IT และ Service Design ในสถาบันการเงินไทย
คุณทาเคฮิโระ สุเอะนาริ (ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ หรือ COO) ก็ได้ขึ้นเวทีเช่นกัน โดยมี คุณโทโมะฮิโระ มัตสึบาระ จาก NTT Data (ประเทศไทย) และ คุณฮิโรอากิ ซาโตะ (ผู้จัดการหน่วย Trend Media, Nikkei BP) ในฐานะผู้ดำเนินรายการร่วมด้วย (ทั้งสามท่าน) ได้ร่วมอภิปรายในหัวข้อ "การสนับสนุนด้าน IT และดีไซน์ควรจะเป็นไปในทิศทางใด" เพื่อช่วยเหลือบริษัทต่างๆ ในหลากหลายแง่มุม โดยยกตัวอย่างกิจกรรมที่เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นกรณีศึกษา
ความแตกต่างระหว่างญี่ปุ่นและไทย
คุณมัตสึบาระ:
ในประเทศไทย แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยธุรกิจแบบ 'ลองทำดูก่อน' ถือเป็นมาตรฐานครับ พวกเขามีความต้องการสูงที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้ถึงมือผู้ใช้ได้โดยเร็วที่สุด
ในทางตรงกันข้าม ญี่ปุ่นมีข้อจำกัดที่สำคัญ ทั้งในแง่กฎหมายและระบบเดิมที่มีอยู่ ทำให้การเปิดตัวบริการใหม่ๆ มักใช้เวลานาน การหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิดปัญหากับระบบ (system troubles) ถือเป็นความสำคัญสูงสุด ซึ่งส่งผลกระทบต่อการวางแผนโครงการ
นอกจากนี้ รูปแบบการพัฒนาก็แตกต่างกันครับ ญี่ปุ่นจะเก่งในเรื่องการทุ่มกำลังคนในทีมเพื่อสร้างระบบที่มั่นคง ในขณะที่ไทยมักจะใช้วิธีการแบบ Agile โดยจะพัฒนาไปทีละขั้นด้วยโปรโตไทป์ (lightweight prototypes) ที่เน้นความคล่องตัวครับ
คุณสุเอะนาริ:
ในญี่ปุ่น ดีไซน์ถูกนำมาใช้มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อช่วยตัดสินใจว่าควรจะทำอะไรตั้งแต่ระยะเริ่มต้นของโครงการ อย่างไรก็ตาม ในไทย บทบาทของดีไซน์ในขั้นตอนเริ่มต้น (initial stage) ยังมีไม่มากนัก และแตกต่างจากญี่ปุ่นที่ดีไซน์ถูกนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจระดับบริหาร มากขึ้นเรื่อยๆ แต่ในไทย ดีไซน์ยังถูกวางตำแหน่งไว้ห่างจากทีมผู้บริหารอยู่ครับ
การรับมือความท้าทายและความแตกต่างข้ามพรมแดน
คุณมัตสึบาระ:
ในญี่ปุ่น จุดแข็งของเราคือการทำความเข้าใจธุรกิจและระบบของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เมื่อต้องนำเสนอโซลูชัน แต่ในไทย เราจำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งกว่านั้นอีก เพราะลูกค้ามักจะมีทีมไอทีของตัวเองอยู่แล้ว การพัฒนาบุคลากรที่สามารถเข้าไปทำงานเคียงข้างลูกค้าได้จริง จึงเป็นความท้าทายที่สำคัญของเราต่อไปครับ
คุณสุเอะนาริ:
บริษัทญี่ปุ่นมักมีการแบ่งบทบาทหน้าที่ของแต่ละแผนกอย่างชัดเจน และมี KPI ที่แตกต่างกัน ซึ่งกลายเป็นความท้าทายในการมอบประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียว ในไทยก็เผชิญความท้าทายคล้ายๆ กันครับ จึงจำเป็นต้องใช้เวลาในการสร้างความไว้วางใจ เพื่อที่จะได้เข้าไปมีส่วนร่วม ในการออกแบบประสบการณ์แบบองค์รวมครับ
แนวทางแบบญี่ปุ่นใช้ได้ผลในไทยหรือไม่?
คุณมัตสึบาระ:
ความสำเร็จและประสบการณ์ระดับโลกของ NTT Data ถือเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญในไทยเช่นกัน 'งานฝีมือที่พิถีพิถัน' แบบญี่ปุ่นก็ยังเป็นที่ยอมรับในไทยในบางครั้ง
อย่างไรก็ตาม แผนโครงการขนาดใหญ่สไตล์ญี่ปุ่นอาจจะไม่เป็นที่ต้อนรับเสมอไป เพราะมักมีความต้องการให้ใช้ระยะเวลาที่สั้นกว่า ดังนั้น ความยืดหยุ่นในการปรับแนวทางให้สอดคล้องกับลำดับความสำคัญของลูกค้าในแต่ละโปรเจกต์จึงเป็นสิ่งจำเป็น
คุณสุเอะนาริ:
ดีไซน์และวัฒนธรรมญี่ปุ่นมักถูกมองในแง่บวก แม้แต่ในไทย และในอดีตระดับโลก องค์กรอย่าง Apple ก็เคยได้รับอิทธิพลจากดีไซน์ของญี่ปุ่น ทำให้เกิดภาพจำ ในเรื่องคุณภาพที่สูง
แต่ในทางกลับกัน แนวทางที่พิถีพิถันก็มักจะถูกมองว่า 'ใช้เวลานานเกินไป' อย่างไรก็ตาม แนวทางของ FOURDIGIT ค่อนข้างใกล้เคียงกับวิธีการแบบ Agile ซึ่งช่วยให้เราสามารถปรับตัวเข้ากับสไตล์การทำงานแบบไทยได้ครับ
ความร่วมมือระหว่างองค์กรและมุมมองอนาคต
คุณมัตสึบาระ:
ผมเชื่อว่าทางลัดในการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ คือการค้นหาตัวอย่างความสำเร็จ และกรณีศึกษา รวมถึงการมีความร่วมมือระหว่างหลายประเทศและหลายบริษัท
NTT Data เราเน้นย้ำเรื่อง 'ลูกค้าต้องมาก่อน' เราก้าวไปไกลกว่าการเป็นแค่ Vendor (ผู้จัดจำหน่าย) แต่เราเข้าไป 'เคียงข้าง' (accompany) ลูกค้า และสนับสนุนการดูแลรักษาระบบอย่างรับผิดชอบ ซึ่งแนวทางนี้ก็มีความคล้ายคลึงกับ FOURDIGIT ครับ
คุณสุเอะนาริ:
ตัวอย่างเช่น เราเคยสนับสนุนบริษัทไทยที่ขยายธุรกิจไปเวียดนาม ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการสนับสนุนข้ามพรมแดน โปรเจกต์ลักษณะนี้ต้องการความร่วมมือ ท่ามกลางความหลากหลายทางวัฒนธรรมและประเทศ ซึ่งจำเป็นต้องมี 'เคมีที่ตรงกัน' หากเป็นบริษัทที่ไม่ได้เชื่อมโยงกัน ความต่างทางวัฒนธรรมอาจสร้างความท้าทายได้ แต่สำหรับพาร์ทเนอร์อย่าง NTT Data และ FOURDIGIT ที่มีความสัมพันธ์อันยาวนาน เรามีวิธีการและค่านิยมที่แบ่งปันร่วมกัน ทำให้การทำงานร่วมกันราบรื่น
และบนพื้นฐานความไว้วางใจนี้ เราจึงตั้งเป้าที่จะทำความเข้าใจความท้าทายของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และสนับสนุนการเติบโตทางธุรกิจของพวกเขาผ่านพลังของดีไซน์ครับ
งานนี้ประกอบด้วย session จากหลากหลายบริษัทและองค์กร ถือเป็นเวทีอันทรงคุณค่า ที่เปิดโอกาสให้ขบคิดว่า 'ดีไซน์' จะสามารถเข้ามามีบทบาท และสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกต่อสังคมได้อย่างไร
พวกเรา FOURDIGIT ตั้งเป้าที่จะเปิดรับข้อมูลเชิงลึก และประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ได้รับการบ่มเพาะ จากตลาดไทยและเอเชียที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เพื่อสนับสนุนการเติบโตของภาคธุรกิจและสังคม พร้อมปลดล็อกความเป็นไปได้ใหม่ๆ
เราจะเดินหน้าสร้างความร่วมมือกับผู้คนและองค์กรต่างๆ ให้มากขึ้น และมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ ที่จะสร้างสรรค์คุณค่าผ่านพลังของดีไซน์ต่อไป
